“A calça é que tem de se adequar ao corpo da mulher
Maurício Busin > diretor da Levi strauss & Company

Acuada pela concorrência de grifes famosas, como Diesel e Armani, e de marcas baratas, a criadora da calça jeans tenta dar a volta por cima. Para isso, lançou uma marca popular, a Denizen, e criou uma modelagem específica para as mulheres.

Na década de 1960, a calça jeans se tornou um dos símbolos da geração que pensava ser possível mudar o mundo, para melhor, na base da paz e do amor. Foi nesse contexto que a americana Levi Strauss&Company, fundada em 1853, ganhou força global.

Rapidamente, a calça Levi´s e as camisetas da marca se transformaram em sinônimo de inovação, criatividade e moda. Hoje, no entanto, a Levi Strauss luta para se reinventar. Como grife e, principalmente, como empresa. É que nos últimos cinco anos seu faturamento mundial estagnou na faixa dos US$ 4 bilhões (a empresa não revela participação brasileira nesse total).

Resultado direto do acirramento da concorrência, especialmente dos chineses. Os competidores se aproveitaram da “letargia criativa” da Levi’s para promover um bem-sucedido processo de comoditização da calça jeans.

Graças ao barateamento do custo das tecnologias de desbotamento das peças, processo responsável por conferir uma identidade única a cada calça. Com isso, até mesmo os jeans vendidos em supermercados conseguiram assumir um jeitão parecido ao das peças produzidas por marcas sofisticadas.

Na parte de cima da pirâmide, a Levi’s também teve de enfrentar o avanço das grandes grifes, que lançaram suas versões de jeans aproveitando-se da clientela cativa e também da força de suas marcas. A lista inclui desde a compatriota Calvin Klein até as italianas Diesel e Armani, que apostaram fortemente no público feminino.

Nos últimos meses, porém, a direção mundial da Levi’s começou a reagir. Para deter os chineses, criou uma subsidiária, a Denizen, cujo quartel-general fica em Hong Kong. Uma calça com a etiqueta da Denizen custa cerca de US$ 50 – metade do valor cobrado por uma Levi’s e 15% acima das concorrentes locais.

Mais: fez uma pesquisa global para “ler” o corpo de 1,6 mil mulheres em 18 países, incluindo o Brasil. Desse trabalho nasceu a nova modelagem, batizada de Curve ID. “A Levi’s tinha 80 modelagens, com as quais conseguia vestir 30% das mulheres.

Agora, reduzimos o número de fits para quatro e eles se ajustam ao corpo de 90% das clientes em nível global”, disse à DINHEIRO Maurício Busin, diretor de marketing para a América Latina da Levis Strauss&Company.

“As mulheres não têm de se adequar à roupa. A calça é que tem de se adequar a elas.” Com isso, a empresa espera eliminar uma de suas grandes deficiências competitivas. Enquanto as grifes concorrentes possuem participação igualitária das vendas entre os sexos, 80% dos consumidores da Levi’s são marmanjos. O Curve ID já mostra resultados: “No último semestre as vendas para o público feminino cresceram 32% no Brasil”, disse o executivo.

Trata-se de um número, sem dúvida, importante, mas que pode não ser o suficiente para sustentar o processo de reação da marca aqui e lá fora. “A Levi’s deixou de ser uma referência no mundo da moda e sinônimo de calça jeans”, afirma o consultor André Robic, professor do curso de MBA em marketing da Fundação Armando Álvares Penteado.

Para reverter essa tendência, a empresa está apostando, no Brasil, na reconquista de atributos como inovação e exclusividade. A principal arma será a abertura de uma loja-conceito em São Paulo, na badalada rua Oscar Freire.

A unidade, com área de 140 m², será aberta no início de abril e funcionará como vitrine para lançamentos globais, além de coleções exclusivas, como as edições limitadas de calças, inspiradas em modelos antigos.

Feitas em tiragens de até 900 peças, em nível mundial, elas são comercializadas por mais de R$ 1 mil. “Queremos valorizar o universo Levi’s oferecendo uma gama maior de produtos aos consumidores”, diz o diretor Busin.

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